▣ 作者 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007）

在这个特殊时期，出现了新冠肺炎疫情暴发后湖北地区第一家上市的企业！2月24日上午9点10分，良品铺子通过线上视频形式举行上市仪式。

这是上交所为良品铺子举办的网络上市仪式，也是A股历史上第一次没有现场敲钟的上市仪式！

在这样一个节点上，一家总部位于湖北武汉的企业能够如期上市，提振的不仅仅是股市的信心，也给寒冬中的经济带来一丝暖意。

1

假期中的高管会

疫情中的自救

前不久，良品铺子总裁杨银芬给员工的一封家书在朋友圈内广为流传。信中写道，“我并不知道未来武汉或全国的相关城市封闭管控将持续多久，但是零售商业做为社会基础功能，保证食品充沛供应是降低市民社会恐慌的最好方法。”这样一封信道出了很多企业面对疫情危机时的心声。

自疫情爆发，良品铺子所做的自救举措都堪称行业范本。

良品铺子在2019年上半年营收总额的55%来自线下，湖北省占了48.33%，武汉封城，让身处疫情中心的良品铺子无可避免地受到冲击。

1月29日，良品铺子高管团队召开紧急电话会议，议题是“自救”。

最终，良品铺子决定，把门店经营重心转移到线上，实施“无接触门店+”业务。

两天后，良品铺子开始实施全员线上办公，一面把过去几年中积累的社群微信资源进行集中释放和裂变，以此弥补线下人流不足的意外；一面在天猫旗舰店中增设“附近门店”按钮，线上下单、门店自提。这一期间，不少消费者通过手淘的智能导购下单。

1月31日，良品决定重启湖北线下门店，规定“在湖北省内凡是符合条件的，即符合政府规定以及满足员工可步行上下班等条件的门店，均可陆续展开营业。外省1400家门店尽可能全部正常营业。”同时，良品铺子还与饿了么合作，加强外卖，部署无接触配送。

在自救的同时，良品铺子把位于武汉的1号总仓变成了抗疫一线的军粮站，紧急调集物资支援武汉医院。良品铺子1号总仓，日常储备的零食有七八百种，周转储备量60万箱。

据良品铺子数据统计，2020年1月25日～2020年2月18日，良品铺子陆续向武汉市内各主要医院累计捐赠了各类充饥食品2.5万箱。目前也仍在持续对各大医院进行补给。

面对突如其来的疫情，这家零食巨头在短暂的错愕之后，迅速行动起来，做出了一次教科书级的优秀示范。

2

同质化严重的市场环境中

打出差异化战略

疫情之下，良品铺子之所以可以开启井然有序的“自救”行动，这很大一部分要得益于，其不全部依托于线下销售也不全部依托于线上销售的良好结构，及其全链路、全渠道的数字化转型。

这并不是良品铺子第一次“上市”了，2014年良品铺子就曾冲击港股但以失败告终。此后，它选择了一条与众不同也颇具挑战性的路——打造高端品牌。

首先，良品铺子对供应商进行严格的筛选，每一个合作的供应商必须通过多层的验厂评审后方可合作；其次，在合作过程中，对供应商进行定期和不定期的飞行检查和评估分级，确保生产过程中质量的稳定。最后，在产品入库时，质检人员会对相关产品进行严格的质量检测，抽检合格后方可入库。

休闲零食逐渐成为“一日三餐”以外的第四餐，消费者在追求好吃的同时，更加注重营养和健康。所以，高端零食除了质量更优，它的另一面是更加健康。

资料显示，良品铺子在2019年坚果品类剔除了30%不符合健康趋势的产品，新增了36款行业首创坚果类产品，优先采用冻干果粉技术。而在今年也剔除了31%的肉类产品，上新了一些更有口味和工艺特色的肉类产品。

良品铺子构建了一支200人的商品研发团队，为了满足多样化人群对于“高端零食”的需求，团队每月在全球甄选30款左右商品进行开发，并与第三方研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面进行专业合作。

良品铺子率先抛弃了“价格战”，而是充分还原不同人群的多元消费场景，在此基础上挖掘消费需求，进而研发零食满足上述需求。最后，数字化研发，通过研究大数据了解消费者的兴趣和需求，进而提炼概念、开发产品。

除此之外，围绕高端战略，良品铺子还在供应链管理方面做出了许多动作，譬如介入农业生产，提升加工标准，打造全产业链竞争力等。

资料显示，良品铺子会员数在2019年突破8000万，其中天猫会员数为1000万，远超百草味478万，三只松鼠的600万。

在良品铺子试验“高端化”的一年中，获得了消费者极大的认可。

3

上市只是开始

零食市场竞争激烈

上市不是终点，而是一个重要的里程碑。

伴随良品铺子上市，国内零食行业竞争进入下半场。在良品铺子上市前夜，另外一家零食电商巨头百草味被卖予百事，可以想象，百事与百草味或许将进行深度合作，涉及线上线下渠道、创新产品组合、供应链管理等方方面面。

目前，百草味、三只松鼠业务以线上为主，来伊份、盐津铺子以线下实体布局为主，良品铺子是行业内线上线下双线平衡发展的企业，休闲零食企业想要稳步发展，线上与线下一定要互融互通、各取所长，形成全渠道发展融合模式才能使整体发展相对均衡。

随着各路资本介入，休闲食品行业的竞争也进入白热化阶段。

上市不是终点，而是新的起点，因此，零食电商的“下半场”，或将是一场产品特色差异化与供应链管理能力提升的双重竞争，抢先构建“护城河”的企业，才能立于不败之地。